Praxistage 2018: Von der Website- & Kundenanalyse zur Pitch-Präsentation

Der Workshop soll einen Einblick geben, wie man an die Analyse und Überarbeitung einer Website bzw. von Online-Kommunikation herangehen kann. Und das in wenigen, einfachen Schritten. Konkret haben wir für die Seiten “Produkte” definiert und Stories entwickelt, wie diese “verkauft” bzw. kommuniziert werden können. 

Dazu habe ich den normalen Konzeptionsprozess ein wenig verschlankt und in wenigen Schritten anskizziert. Nach der Definition der “Kunden”, die jeweils spontan aus dem in der Vorstellung der Teilnehmer heraugepickt wurde, haben wir mit der Arbeit begonnen. 

Unsere Kunden: 

Die Analyse - Was für eine Firma ist das?

Zuerst haben wir uns angesehen, wie 95% der Nutzer deren Präsenz zuerst wahrnehmen: Bei Google. Aus der Qualität und der Position des Suchergebnisses kann man schon erste Schlüsse ziehen, wie viel Arbeit aktuell in die Online-Kommunikation fließt, welche Plattformen sonst genutzt werden und wo vielleicht Potentiale schlummern. Der Nächste Blick geht auf die Webseite. Wir tragen hierzu gemeinsam zusammen, was wir als erstes auf der Seite wahrnehmen und was insgesamt alles durch zu finden ist. Auch eine erste kleine Gewichtung (Hierarchisierung) der gefundenen Inhalte nehmen wir vor.

Das Produkt - Was machen die? Für wen?

Egal, ob es sich um einen Handwerksbetrieb, einen Online-Shop, ein Hospiz, eine Agentur, eine News-Seite oder ein Fan-Forum handelt: Alle haben ein oder mehrere “Produkte”, die sie “verkaufen” wollen. Ein Produkt muss dabei eine greifbare Ware sein, sondern kann ebenso gut eine Dienstleistung, Wissen oder auch ein Gefühl (Lifestyle) sein. Der zweite Schritt im Workshop war es daher, zu ermitteln, was unsere “Kunden” und was sie eigentlich “präsentieren” sollten. Hierbei ist es ganz wichtig, den Blick von außen zu haben und sich in den Kunden des Kunden hineinzuversetzen. Während jemand aus dem Unternehmen vorbelastet mit internen Strukturen ist (“das haben wir immer schon so gemacht”, “die genaue Abteilungsbezeichnung und Hierarchie sind aber so / ganz wichtig”, …), überlegen wir uns sehr genau, wer der eigentliche Nutzer der Webseite ist und was dieser sucht. Um Zeit zu sparen haben wir im Workshop auf Auswertungen, Personas und User-Stories verzichtet und einfach mal die wichtigsten Nutzergruppen grob angenommen.

So interessiert es den Nutzer beim Hospiz nicht vornehmlich, wie das Gebäude aussieht (die Aktuelle Seiten-Bühne), sondern viel mehr, welche Betreuungsleistungen es gibt und wie er diese in Anspruch nehmen kann. Für unsere zweite Kundengruppe: Das und wie ich spenden soll und kann. Dabei kann hier neben dem Herausrufen “Spende für uns” tatsächlich ein Produkt entstehen: Zum Beispiel für Firmen, die hier soziales Engagement zeigen können und dies einfach und öffentlichkeitswirksam tun können. Bei der Agentur werden in den einzelnen Seiten werden Leistungen (zumeist) wenig konkret gemacht als vielmehr “Agentur” erzählt. Auf der Startseite werden gar nur drei Logos gezeigt. Dabei ist es dem Kunden egal, dass es drei Subunternehmen für die Sparten gibt, sondern interessant, dass er sich hier eine globale Strategie & Positionierung, CD/CI und Printprodukte erstellen lassen kann. Entweder einzeln oder in der Kombination,....

Die Story - Warum diese Firma?

...und das führt uns direkt zum nächsten Schritt: Die Story. Sie verbindet die Firma mit dem Produkt und macht aus beidem eine “Marke” (oder zumindest bringt es die Kommunikation auf den Weg dorthin). Die Story muss (und sollte) keine große, episch erzählte Geschichte sein. Es genügt oft schon, die Vorteile des Produkts und der Firma aufzuzählen, etwas persönliches oder fachliches zu berichten. Mit der Story hebt man sich von der Konkurrenz ab, macht sich einzigartig(er) und schafft Nähe zum Kunden. Außerdem sollte die Story idealerweise zu einer Interaktion leiten: Kauf etwas, trage dich hier ein, schreib, ruf an. Und damit ist man den meisten Konkurrenten, die das Produkt “nur” darstellen direkt etliche Schritte voraus. 

Beim Hospiz überzeugen uns die absolute Alleinstellung in der Region, die Qualität der Betreuung (gegenüber großen Palliativstationen) und die Expertise des Personals. Spender interessieren sich für das sinnvolle ehrenamtliche Engagement, die effektive Verwendung der Mittel und dafür, eine Spendenquittung zu erhalten oder - als Unternehmen - auch entsprechend erwähnt zu werden oder Materialien zu erhalten. Bei der Agentur entstehen Synergieeffekte durch die Verbindung globaler Strategie mit der Umsetzung der Produkte. Keine der Sub-Firmen steht alleine da, sondern weiss, wie es in der Umsetzung geht und wie und welche globalen Strategien dahinterstehen.

Und jetzt?

Im Workshop haben wir eine damit - in ganz rudimentärer Form - die ersten Schritte in der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie getan. Neben den ganzen “Tools” wie Marken-Analysen, Personas, User-Stories und Co, die hier noch mitspielen können, geht es nach so einer Analyse natürlich weiter: Produkte werden entwickelt und verbesser. Ihre Darstellung und die der Firma im Netz und auch Oflline gestaltet und ausgearbeitet. Texte geschrieben, Bilder gemacht und bearbeitet, Webseiten programmiert, Kampagnen entwickelt und getextet. Und, und, und. 

Fazit

Die beiden Workshops am Praxistag waren durch die ganz verschiedenen Hintergründe der Teilnehmer, die Teilnehmerzahl und den gelieferten Input total unterschiedlich. Für mich waren aber beide toll und sehr spannend. Ich hoffe die Teilnehmer haben wenigstens halb so viel mitnehmen können wie ich und entschuldige mich für den leichten Frontalunterricht beim zweiten Workshop ;)